Kimberly

Apr 18, 2024

TORONTO – Os canadenses em breve não encontrarão lenços de papel Kleenex nas prateleiras das lojas.

O negócio de lenços faciais de consumo Kleenex está deixando o Canadá este mês, disse a fabricante norte-americana Kimberly-Clark em comunicado na sexta-feira.

Todd Fisher, vice-presidente e gerente geral canadense da empresa, caracterizou a decisão como “incrivelmente difícil”, mas necessária devido aos vários obstáculos que a Kimberly-Clark enfrenta.

“Temos operado num ambiente de fornecimento altamente restrito e, apesar dos nossos melhores esforços, temos enfrentado algumas complexidades únicas no negócio de lenços de papel”, disse ele.

“Esta decisão nos permitirá transferir nossos recursos para focar melhor em outras marcas no Canadá e atender às necessidades de nossos consumidores com inovação e valor contínuos.”

A marca Kleenex é tão forte que seu nome se tornou sinônimo de produtos de lenços de papel.

“Não chamamos isso de lenço facial, mas de lenço de papel”, disse Joanne McNeish, professora associada de marketing da Universidade Metropolitana de Toronto.

No entanto, ela não considera a interrupção uma surpresa completa.

“Eles estão em apuros há algum tempo e a COVID foi uma espécie de redenção em termos de receitas”, disse ela, referindo-se ao início da crise, quando as pessoas estavam a armazenar papel higiénico.

"Mas, na verdade, eles já estão fazendo isso há algum tempo."

McNeish destacou os cortes feitos pela empresa em 2018, que resultaram na saída de mais de 5.000 trabalhadores, ou cerca de 12% do pessoal, e no fechamento de 10 fábricas.

Na época, as margens dos lenços faciais eram baixas e representavam apenas 1% das vendas líquidas da empresa, disse ela.

Mais recentemente, a inflação persistentemente elevada apenas agravou a situação.

“O preço mais baixo parece estar ganhando neste momento”, disse Lisa Hutcheson, sócia-gerente da consultoria JC Williams Group.

Isso é particularmente problemático para as empresas do mercado de produtos de papel, onde os consumidores tendem a ter pouca fidelidade à marca porque os itens parecem muito semelhantes e as promoções são frequentes, disseram McNeish e Hutcheson.

A concorrência no mercado é acirrada. Kruger, rival da Kimberly-Clark e proprietário dos Scotties, investiu US$ 1 bilhão em instalações de fabricação que atendem ao Canadá desde 2018 e tem oito fábricas que fornecem lenços faciais, disse o porta-voz François Paroyan em um e-mail à imprensa canadense.

Em Sherbrooke, Que., uma máquina de crepe leve e seco entrará em operação em dezembro próximo e uma nova linha de conversão de lenços faciais entrará em operação em fevereiro de 2024, acrescentou.

O afastamento da Kimberly-Clark da venda de lenços de papel Kleenex aos consumidores canadenses permitirá que a empresa se concentre em uma série de outras marcas, incluindo várias que permanecem ilesas por enquanto.

A Kimberly-Clark continuará a vender produtos faciais profissionais Kleenex e toalhas de mão para o consumidor no Canadá.

As marcas Cottonelle, Viva, U by Kotex, Poise, Depend, Huggies, Pull-Ups e Goodnites também não foram afetadas.

A descontinuação dos lenços de consumo Kleenex no Canadá vem na esteira de vários outros lançamentos de produtos de alto perfil.

A Nestlé Canadá anunciou em fevereiro que pizzas e refeições congeladas de suas marcas Delissio, Stouffer's, Lean Cuisine e Life Cuisine desapareceriam das lojas este ano.

A manteiga de amendoim Skippy deixou o país em 2017, enquanto os salgadinhos de milho em forma de cone da Bugles e os bolos de sobremesa Little Debbie desapareceram no ano passado.

Hutcheson não viu a confluência de saídas como um sinal de que o Canadá era um mercado menos desejável.

“As marcas estão sempre atentas às preferências dos consumidores”, disse ela.

Mas uma coisa que ela notou que todas as marcas que partiram têm em comum é que enfrentaram pressão de preços por parte de marcas próprias operadas por mercearias e outros grandes retalhistas, que muitas vezes cobram menos por produtos essenciais do que as suas marcas rivais.

Ela disse: “Acho que em tempos de inflação e quando as vendas estão em dificuldades, tudo é examinado e isso pode incluir a saída de certos mercados”.